Comprar es una de las actividades que más realizamos al mes. Compramos alimentos, nuevas tecnologías como dispositivos electrónicos, libros, ropa, etc. A pesar de que el comercio electrónico crece de manera constante, son muchas las personas que siguen prefiriendo acudir a las tiendas físicas para adquirir los productos. ¿Cómo funciona el neuromarketing?
En estos negocios, establecimientos como los supermercados, encontramos una variedad de objetos enorme, algunos más caros, otros más baratos, algunos más esenciales, otros menos… Ante tal cantidad de objetos, ¿cómo organizarlos?, ¿hay acaso una forma de organizarlos mejor que otra?
La respuesta es sí, siempre y cuando nuestro objetivo sea vender lo máximo posible y vender más de aquellos objetos que nos permiten ganar más dinero, es decir, siempre que nuestro objetivo sea obtener el mayor beneficio posible. La búsqueda de esta organización ideal ha sido el objeto de estudio del neuromarketing, una disciplina que combina los conocimientos de distintas áreas de la psicología con el marketing para encontrar la manera de hacer más atractivos para el cliente los productos, las campañas publicitarias y las ofertas de venta.
Tipos de neuromarketing
Esta disciplina se fundamenta en el estudio del comportamiento de los clientes en las superficies comerciales y analiza, por ejemplo, cuales son los lugares en los que nos fijamos más de una estantería que tenemos delante.
En ocasiones las aplicaciones del neuromarketing son de tipo visual y nos enfrentamos diariamente a casos de este tipo, un ejemplo frecuente es fijar el precio de un producto que vale diez euros, en 9,99 euros. Aunque para el consumidor es más una molestia porque es bastante infrecuente llevar 99 céntimos encima, supone una forma de hacernos creer que estamos pagando menos por lo mismo; desde el punto de vista del neuromarketing, ese céntimo que nos ahorramos, nos hace comprar más.
En otras ocasiones, nos encontramos ante casos de neuromarketing auditivo; este subtipo es especialmente característico de los anuncios en televisión o radio, ¿quién no puede recordar algún anuncio por la música o canción que suena en él? Otro ejemplo típico es la música que se pone en las tiendas, en ocasiones resulta molesta, pero su volumen no es casual, ya que, según el neuromarketing, la música alta nos incita a comprar más.
Por último, encontramos al neuromarketing kinestésico, dentro del cual se incluyen todas aquellas modificaciones que se hacen para incitar al consumo a través del olfato, del tacto o del gusto. Ejemplos típicos los encontramos en una rápida visita al supermercado, seguramente encontremos en la entrada productos con fuerte olor, bien sea pan recién hecho, pollo, etc.
Influencia del neuromarketing en nuestra vida cotidiana
Combinando estos conocimientos con datos sobre la toma de decisiones en la compra de productos nos puede permitir entender por qué la distribución de los productos se hace como se hace. Los productos básicos no se suelen colocar ni a la altura de la vista ni cerca de la entrada, a menos que se trate de una promoción o en caso de que se quiera dar salida al producto, ¿por qué es esto?
La explicación la encontramos en que un producto básico, necesario, se buscará allá donde esté, por lo que no es necesario incitar al cliente a comprarlo, el cliente lo buscará por sí solo.
Esto nos permite entender donde se colocarán los productos de “lujo” o que se quieren vender: en los lugares más visibles, a la altura de la vista y en lugares próximos a la entrada o de paso frecuente. En el caso de las tiendas, encontramos en ocasiones que la cola para comprar se hace entre estanterías con productos baratos y de colores llamativos, como chicles, chucherías o chocolatinas. Esto es un ejemplo de neuromarketing que trabaja sobre la idea de la presión por avanzar en la cola y los precios baratos; cuando observamos un objeto que nos llama la atención en esta situación, estamos presionados a decidirnos rápido, ya que seguramente tengamos gente esperando detrás de nosotros y que el producto sea barato nos permite encontrar fácilmente un argumento a favor de la compra.
El neuromarketing trata de incitar al cliente a comprar, en cierta forma, le facilita el proceso de toma de decisión, haciéndole más visibles las ofertas, descuentos y productos que potencialmente pueden interesarle, pero que igual no se ha planteado comprar hasta el momento. Por otra parte, se puede acusar al neuromarketing de fomentar un estilo de vida consumista que promueve el consumo de productos que realmente no necesitamos y que, para incitarnos a comprarlos, se sirve de presiones como la presión temporal, las ofertas limitadas, etc. Estar prevenido sobre las influencias a las que estamos expuestos es importante, pero como siempre, la última palabra la tiene el consumidor.
Por Ander Aparicio.